שווי לקוח (CLV) — איך מחשבים

אילו נתונים יש לאסוף?

• הכנסה מעסקאות עם לקוחות בקבוצה שהצטרפה באותה תקופה (cohort), כולל החזרים וזיכויים.
• עלות המוצרים או השירותים שסופקו, כדי לחשב רווח גולמי ולא להציג הכנסה כרווח.
• הוצאות שיווק ומכירות המיוחסות לגיוס לקוחות חדשים ומספר הלקוחות החדשים באותה תקופה.
• משך הקשר והמשך רכישה לאורך זמן; כשמשתמשים בתחזית, יש להפריד בין נתונים שנמדדו להנחות.

חישוב בסיסי

בתקופת מדידה מוגדרת, אפשר לחשב רווח גולמי מצטבר ללקוח כהכנסות המצטברות פחות העלויות הישירות, ולחלק במספר הלקוחות בקבוצה. עלות גיוס ממוצעת ללקוח (CAC) היא הוצאות הגיוס הרלוונטיות חלקי מספר הלקוחות החדשים. הפחתת CAC מהרווח הגולמי נותנת אומדן תרומה לאחר הוצאות גיוס, לפני הוצאות תפעול נוספות.

לדוגמה חשבונית בלבד: אם ההכנסה המצטברת מלקוח היא 1,000 ₪ והעלות הישירה היא 400 ₪, הרווח הגולמי הוא 600 ₪. אם עלות הגיוס היא 250 ₪, התרומה לאחר עלות גיוס היא 350 ₪, לפני עלויות נוספות. הדוגמה אינה יעד ענפי.

כיצד לקרוא את התוצאה?

חשוב להשוות תקופות וקבוצות לקוחות עקביות. יחס CLV/CAC לבדו אינו אומר אם העסק רווחי: הוא אינו מציג בהכרח תזמון גבייה, עלויות שירות ותפעול, החזרות או את רמת אי הוודאות בתחזית. חישוב אורך חיים לפי 1 חלקי שיעור נטישה הוא קירוב שמתאים רק להנחות מסוימות על נטישה קבועה, ולא תיאור מובטח של לקוחות העסק.